Один продукт рідко може задовольнити всіх, тому важливо розуміти як реальні, так і приховані потреби ваших передбачуваних користувачів. Продукт повинен забезпечувати функціональність для задоволення їх реальних потреб, і він повинен бути легко взаємодіяти з ним. Але щоб створити відмінний продукт, дизайнери повинні розуміти, як користувачі емоційно реагують на продукт.
Щоб краще зрозуміти потреби користувачів, Ааррон Уолтер (Aarron Walter) запропонував їм наступну ієрархію (рисунок 1). На найнижчому рівні продукт має бути функціональним (functional), щоб задовольнити потреби користувачів. Далі продукт має бути надійним (reliable) та придатним для використання (usable) . Після того, як нижні шари будуть на місці, він пропонує вам зосередитись на тому, щоб зробити ваш продукт приємним у використанні (pleasurable) .
Малюнок 1.
Ієрархія потреб користувачів Уолтера
Згідно з ієрархією, більш високі потреби можуть бути досягнуті після задоволення нижчих. Таким чином, гарний продукт, який насправді не вирішує проблем користувачів, не може задовольнити їхні потреби.
Дизайн «для емоцій» ґрунтується на людській психології. Дослідження показують, що люди схильні сприймати привабливі продукти як «корисніші», ніж менш привабливі. Вони з більшою ймовірністю зазнають невеликих проблем із зручністю використання з більш привабливими для сприйняття продуктами. Естетично приємні продукти можуть викликати позитивні емоції та створити приємні спогади, які збережуться протягом тривалого часу, збільшать довіру та ймовірність того, що користувач захоче знову взаємодіяти з продуктом. Емоційний дизайн також пов'язаний з підготовкою до того, щоб справлятися з негативними емоціями при використанні продукту: як долати перешкоди та допомагати користувачеві справлятися з проблемами.
Щоб зрозуміти емоційний дизайн, Дональд Норман (Donald Norman) запропонував ієрархію емоцій: вісцеральну (visceral), поведінкову (behavioral) і рефлексивну (reflective) (Малюнок 2). Вони є частиною будь-якого дизайну та переплітаються із пізнанням та емоціями.
Малюнок 2.
Ієрархія емоцій Нормана
Знаменитий «WOW-ефект»
Відмінний дизайн на найнижчому (вісцеральному) рівні ієрархії може викликати спонтанні, позитивні реакції, які дозволяють створити «Wow-ефект» (“Wow effect”). Рівень відбиває перші реакції користувача на зовнішній вигляд продукту: зовнішній вигляд, відчуття та звук. Побачивши щось чарівне, несподіване чи унікальне, це може спричинити позитивні реакції. Як приклад можна навести спідометр у концепції цифрової кабіни Qt (рис. 3), який використовує кілька графічних ефектів, таких як шейдери та частинки, для покращення відчуття прискорення та уповільнення.
Малюнок 3.
Привабливий чи захоплюючий дизайн? Спідометр у концепції цифрової кабіни компанії Qt.
Професійний дизайн вісцерального інтерфейсу може зробити користувача щасливим, заінтригованим та схвильованим, та створити почуття передчуття. Початкові реакції користувача встановлюють контекст для подальшої взаємодії та досвіду роботи з продуктом.
Зручність використання забезпечує позитивні поведінкові емоції
Поведінкові емоції з'являються, коли користувач використовує продукт. Він повинен забезпечувати належну функціональність та бути зрозумілим, ефективним, легким у освоєнні та використанні. Використовуючи продукт, користувач формує більш глибоке розуміння та думку про нього. Коли продукт є ефективним та придатним для використання, користувач задоволений і схильний скористатися ним знову.
Поведінковий дизайн має бути орієнтований на користувача, тому що він чутливий, наприклад, до досвіду користувача, освіти та культури. Він повинен надавати, наприклад, правильні ментальні моделі, функціональні можливості, термінологію, тон голосу та візуальні ефекти, щоб допомогти користувачеві встановити зв'язок із продуктом та задовольняти його потреби. Простий та зрозумілий дизайн означає, що є менше елементів, які привертають увагу користувача. Користувачеві потрібно менше часу для ознайомлення та вивчення системи, запам'ятовування потоків задач і, зрештою, для виконання завдань.
Оскільки рівень поведінки пов'язаний з використанням продукту, він повинен спонукати користувача взаємодіяти з ним. Такі речі, як тонкі візуальні можливості, динамічні значки та індикатори можуть зробити продукт живим, чуйним і навіть веселим. Приємні сюрпризи, такі як релевантні та особисті рекомендації, добре продуманий досвід користувача та розумні взаємодії (як на малюнку 4), будуть впливати на поведінкові реакції користувача.
Малюнок 4.
Приклад розумної взаємодії та візуальної можливості переміщення повідомлення з лівого екрана на екран праворуч.
Незалежно від дизайну люди роблять помилки або система може працювати не так, як очікувалося. Ці ситуації викликають негативні реакції, стрес, розчарування та занепокоєння. Тому дуже важливо підготуватися до них. Проект повинен швидко, чітко та правдиво повідомляти про те, що сталося, а також пропонувати способи виходу із ситуації.
Рефлексивний рівень (Reflective level)
Найвищим рівнем є рефлексивний (reflective), і він визначає довгострокове загальне враження від продукту після його використання. Наприклад, користувач дізнається про те, що цінує, і подумає, як він почувається після цього, пов'язуючи спогади і виробляючи самооцінку. На відміну від двох інших рівнів, рефлексивний рівень працює свідомо. Це допомагає користувачеві зрозуміти, інтерпретувати та оцінити продукт. Рівень може домінувати над нижчими рівнями, і користувач може відкинути початкове враження і впливом геть поведінка у вигляді міркувань.
Привабливість – це феномен вісцерального (visceral-level) рівня, але те, що вважається прекрасним, походить від рефлексивного рівня та залежить від досвіду, знань, навчання, культури та індивідуальних відмінностей.
Малюнок 5.
Концепція цифрової кабіни компанії Qt
Рефлексивний рівень - це той рівень, де бажання користувачів володіти продуктом можуть бути максимально збільшені за допомогою таких речей, як престиж, рідкість та ексклюзивність. Популярним прикладом рефлексивних емоцій є збереження та зберігання упаковки продукту після розпакування.
Підведемо підсумки
Створення дивовижних вісцеральних, поведінкових та рефлексивних дизайнів забезпечить чудовий досвід того, що любить користувач. Але як туди дістатися? Очевидно, що люди повинні спочатку знати про продукт, щоби бажати його. Продукт повинен мати привабливий вигляд, щоб звернути увагу користувачів. Далі користувач повинен використовувати продукт і переконатися в його зручності, і функціональності, що продукт дійсно робить те, що йому потрібно. Якщо користувач задоволений, відчуває задоволення, починає довіряти продукту і хоче використовувати його знову. Зрештою, якщо продукт зможе викликати позитивну реакцію на всіх рівнях, люди закохаються в нього та рекламуватимуть його іншим.
Запуск першого Apple iPhone у 2007 році є добрим прикладом. Телефон виглядав гладким, елегантним та унікальним у порівнянні з іншими смартфонами. Маркетинг iPhone сконцентрувався на демонстрації тонкого дизайну iPhone та унікальних функцій, таких як мультитач (multi-touch), яких ніколи не було в інших телефонах на ринку. Телефон був привабливим, і відмінна маркетингова кампанія викликала багато охочих, перш ніж розпочалися його постачання. За допомогою рекламних відеороликів та оглядів більшість людей знали, як використовувати функції телефону, навіть не торкнувшись його. Завдяки цьому та дизайну Apple, орієнтованому на простоту, телефон був ефективним та зручним у використанні. Крім того, доступність iPhone була спочатку обмежена, тому володіння ним створювало почуття гордості, ексклюзивності та престижу. Оскільки продукт був кумедним у використанні, нові власники iPhone швидко закохалися у нього та стали прихильниками телефону.
